Muchos directivos de hotel de Mallorca se hacen esta pregunta, cuando el turismo ha descendido un 3%.
Un dato revelador:
El turismo aumenta año tras año en otros destinos con la propuesta «precio + sol + playa» (Croacia, Tunez, Turquía, Norte Africa…) donde los costes son mucho más bajos.
Probablemente esta pregunta se esté dando en el resto de zonas turísticas de la Península con la misma propuesta tradicional de «precio + sol + playa»…me refiero principalmente a la Costa Blanca.
Quiero compartir en este Café del Marketing, mi visión que ya compartí con un grupo de directivos de hotel de Mallorca.
Debate que inició José Miguel Guasch, fundador y colega de Turinomia.
¿Qué pide un turista a la hora de buscarse las vacaciones?…
Mi respuesta es DEPENDE…
Lo más eficaz sería hacerle esa pregunta a tu cliente. Escucharle, y diseñarle un producto extraordinario basado en los factores que son importantes para él y el resto de turistas que son como él, no para todos.
Un producto tan enfocado a sus necesidades que le abrume, lo compre y lo recomiende.
La calidad (palabra genérica) difiere para cada segmento. Para un turista de Glasgow, clase media baja, 30 años, podría ser:
“Fiesta + precio (todo incluido) + sol + playa”…está muy bien…Si tu segmento es este deberías ofrecerle estos factores básicos (te mantienen en el juego) y además ofrecerle algún factor distintivo relevante (ganas clientes).
Este segmento que coexiste en la isla tiene varios problemas:
1 – Baja rentabilidad, necesitas mucha rotación obteniendo bajo beneficio.
2 – Cada vez + competencia, de varios destinos q vienen desarrollándose tiempo atrás. Misma propuesta sol + playa a mucho mejor precio. Sus costes son mucho más bajos. Es una batalla perdida. Los datos son claros, Mallorca decrece un 3% mientras estos destinos crecen año a año. Luego no depende de la crisis internacional.
3 – Segmento dominado por los grandes operadores, con todo lo que esto implica.
Las necesidades (la calidad) para un turista alemán amante de la naturaleza cambia completamente, o para una pareja con niños, o una pareja de gays, o un viajero de negocios orientado a precio, o un viajero de negocios orientado a lujo (work&play), o para un amante del ciclismo, o para un urbanita, o para recién casados…
HOY es fundamental segmentar el mercado por necesidades, y enfocar tu producto a los factores que sean importantes para la decisión de un segmento determinado. Si pretendes ser una buena opción para todos serás absolutamente invisible”. En la isla tenemos buenos ejemplos de hoteles singulares y hoteles invisibles.
Quiero dejar una última reflexión. Desde mi visión externa (llevo 1 año aquí) pienso que Mallorca es bellísima. Tiene un potencial enorme para ofrecer experiencias únicas a segmentos + exigentes que necesitan más y lo pagan.
Tiene elementos de sobra para diferenciarse, ser más rentable y auto – comercializarse. Sin embargo pienso que una gran parte de la oferta hotelera no ha cambiado su propuesta de valor tradicional desde el siglo pasado, y ahora las claves de mercado y éxito han cambiado.
Creo que la mayoría de hoteles deberían empezar un proceso de transformación repensando y rediseñando los 4 pilares del modelo de negocio (propuesta de valor, target, operaciones y distribución).
Las preguntas que cada Hotel debería responder:
- ¿Qué factores clave son realmente importantes para mi segmento de clientes y debo ofrecer para mantenerme en el juego?
- Además…Qué factores distintivos voy a ofrecer como promesa de Marca para diferenciarme y ganar clientes?.
- ¿Cómo voy a organizarme de puertas a dentro para producir de forma consistente unas pocas dimensiones que entreguen lo que promete mi Marca?
- A través de que canales voy a hacer llegar mi propuesta de valor a ese segmento?
Me alegra ver que el debate que abrí en LinkedIn te haya servido para escribir un post. Espero que siga así, y que entre todos podamos hacer de las Baleares un destino mucho mejor. Un fuerte abrazo y que disfrutes de las vacaciones si las tienes!
José Miguel Guasch.
Así es José Miguel, la pregunta parece simple, pero va directa a los temas clave del futuro de la isla.
Excelentes comentarios. Este blog es genial, adios!
Gracias!, bienvenido al Café.
Dado que desde hace unos meses estoy en turismo a pesar de no ser de turismo sino de marketing y publicidad, este post me ha dejado bien claro que, si bien uno tiene que investigar para saber cómo está el sector, los principios del marketing no cambian sea cual sea el mercado.
Dices que la calidad es un término genérico. Totalmente de acuerdo. En mi formación me enseñaron que no dijera calidad sino qué concretamente (soy el que más vende en términos de facturación, o de unidades, o el que menos tasa de devoluciones tiene, etc, pero nunca el que más «calidad»).
«HOY es fundamental segmentar el mercado por necesidades». Pienso que HOY, ayer y, mañana. El gran fallo que muchos cometen es que segmentan primero por datos sociodemográficos en lugar de por necesidades. Ni que decir tiene los que ni segmentan…
Una duda: crees que es viable que cada hotel/empresa en general pueda diferenciarse? qué pasa con los mercados de competencia perfecta? que conste que soy un acérrimo defensor de la diferenciación, de satisfacer al cliente y cobrar el precio acorde. Nunca ser «el barato» pero, cuando uno estudia microeconomía observa los mercados de competencia perfecta y ahí tengo mis dudas de como diferenciarse (ejemplo: el grueso de los hoteles, un agricultor que vende lechugas, etc). Diferenciación implica por definición que hay mucha gente que hace lo mismo, excepto tú.
Cierro este extenso comentario con un detallito. Nos olvidaste a los canarios al principio de este post, cuando hablas de la Península y de que esto va principalmente por la Costa Blanca 🙁
Que tal David, gracias por aportar.
Contestando a tus preguntas, «¿es viable que cada hotel/empresa en general pueda diferenciarse?»
Creo que: no solo es viable, sino que es la única vía que tiene una empresa para mejorar sus resultados en el mercado más difícil de la historia. Nunca antes hemos tenido tantos cambios, a tanta velocidad, tanta competencia y tanta diversidad en canales de comunicación y exigencia y diversidad de consumidores. Hoy la clave es el boca – oreja. «Hoy la clave es más hacer lo que dices, que decir lo que haces».
La gente busca y se fía del boca – oreja. Entonces…¿por qué van a comprarle y hablar de usted si es igual que la competencia?…Si no sabes la respuesta no puedes pasar a la siguiente fase, no puedes ni tan siquiera mantenerte en el juego, no digamos ganar clientes. Cuando eres diferente la gente habla de ti. Existe metodología y herramientas para conseguirlo.
«¿Qué pasa con los mercados de competencia perfecta?».(ejemplo: el grueso de los hoteles, un agricultor que vende lechugas, etc)
Es una situación donde el beneficio tiende a cero. Entran nuevos jugadores, oferta indiferenciada, ningún poder en precios, hasta que la oferta es mayor que la demanda…..y entonces que haces?…cambiar de sector?, de país?, cerrar?, o innovar y diferenciarte?….todos conocemos ejemplos de los 4 casos.
El grueso no solo de hoteles sino de todas las empresas en España tienen problemas…el 80%.
El otro 20% ha mejorado su situación competitiva!…..Qué han hecho?….Reenfocar su estrategia hacia el cliente.
Existe metodología y herramientas para hacerlo.
David supongo que conocerás la rentabilidad del campo, de su histórica problemática, subvenciones…etc.
Pero probablemente también un 20% tiene buenos beneficios!. Crees que no es posible diferenciar un commodity?, crees que todas las lechugas son iguales?…te invito a que entres en yerbabuena (tienda eco-bio-funcional) de Palma y le eches un vistazo tanto al precio de las lechugas orgánicas como a la gente que compra.
Respecto a tu tierra, Islas Canarias, no lo mencioné, porque no conozco su realidad turística, similar a Baleares y Costa Blanca?,
Gracias David, y un saludo a todos!
Javier
kien sabe cuales son las necesidades genericas de un turista si alguien sabe ayudeme tengo prueba mañana x faaa