ESTRATEGIA ZERO, INNOVACIÓN ZERO

Hay mucha gente hablando de Innovación estos días, yo incluido.

La buena noticia es que muchos líderes de negocio parece que están tomando nota sobre este importante tema.

La mala noticia, es que cuando un tema se vuelve popular en los medios, la gente tiende a verlo como la próxima “ solución management del mes”. Lo perciben como una solución rápida y fija, una tirita,  en lugar de tomarlo como un cambio a largo plazo en la forma en que hacen negocios.

El mercado está pidiendo a gritos a los directivos que conviertan a sus equipos en máquinas de generar nuevas ideas que funcionen como palancas de diferenciación del modelo de negocio.

Hoy es un imperativo estratégico de supervivencia. Trasladar el foco estratégico hacia la innovación si quieres manejarte en un entorno cambiante y de alta competencia.

 ¿Qué es innovar?

Innovar es introducir algo nuevo que sea valioso para el mercado y valioso para la empresa (beneficios).

Innovar no es crear un laboratorio de I + D con técnicos subvencionados por el gobierno, o implantar un nuevo software de gestión. Creatividad tampoco es innovar, solo un ingrediente necesario para generar ideas. La implementación con éxito comercial de las ideas es lo más complicado.

O dicho de otro modo, innovar es ser capaces de crear un modelo de negocio diferente y rentable; el laboratorio son los empleados interactuando en el campo de batalla, el mercado.

Un modelo de negocio tiene 4 pilares, que deben estar conectados y ser coherentes entre sí:

Propuesta de valor (soluciones), Clientes (necesidades), Distribución y Procesos internos.

 ¿Por qué innovar?

Porque tenemos un problema: Hemos construido un mundo donde la mayoría de productos son invisibles.

Un montón de empresas tratan de venderte a través del mismo canal, con una publicidad parecida y con unos productos y servicios que realmente no son muy distintos.

Por mucha publicidad, trucos de marketing y posicionamiento SEO que tengas, si no eres Diferente y Relevante para un fragmento de un mercado fragmentado, tendrás la misma respuesta:

Déjeme en paz, lo que me dice no tiene ningún impacto emocional en mi. Me entra por un oído y me sale por otro.

Los trucos de marketing para llamar la atención, una vez copiados por el resto, se convierten en ruido.

En el mercado de la abundancia, donde la calidad funcional se da por supuesta, necesitas diferenciarte en aspectos relevantes (importantes para el cliente) tangibles e/o intangibles, funcionales y/o emocionales.

McDonald’s es el nº1 en comida rápida no por sus hamburguesas, sino por su “Fun for kids”. Este concepto único , gana clientes y crea una distinción importante de marca.

Diferenciarte desde el corazón de tu negocio (los 4 pilares), no desde la periferia (publicidad).

Deja de anunciarte y comienza a innovar. Necesitas enfocarte en un segmento de personas (no la masa), con productos extraordinarios para ellos (no para todos), y conectar con su corazón, donde residen las emociones y se toman las decisiones. En ese momento puede que ocurra el milagro, deseen hablar de ti, eres relevante.

Otro motivo por el cual innovar es la velocidad de los cambios.

Los cambios tecnológicos son tan radicales que no vienen solos.

Cambios sociales, políticos, culturales, empresariales, cambios en las formas de organización empresarial, cambios en las maneras de interactuar, de comunicarse no sólo entre las personas sino entre las organizaciones, las empresas, los estados.

La empresa más que nunca necesita una estructura “de cintura rápida” que le permita tener un ojo en el futuro y velocidad para aprender y generar nuevas ideas que aprovechen las oportunidades.

Adiós a las empresas estáticas que piensan que las claves de su éxito pasado son las mismas para el nuevo escenario.

Es necesario crear una nueva Cultura que incentive a las personas a innovar y una Estructura que haga fluir las ideas hacia su comercialización.

 ¿Qué innovar?

Para ser Diferente y Relevante debes “tocar” el corazón de tu modelo de negocio.

Es decir, los 4 pilares. Uno de los pilares y fuente de innovación son los Clientes: necesidades y deseos.

La innovación debe enfocarse en ofrecer valor a clientes poco servidos, clientes sobre servidos y no clientes.

 IKEA innovó en la propuesta de valor, tocando el resto de pilares que van integrados:

  • Propuesta de Valor:  “Diseño para todos”. Empaquetado para llevártelo hoy y montarlo el sábado por la mañana”
  • Clientes Target: No hace falta que tengas mucha pasta para tener diseño en casa. Gana no clientes y clientes sobre servidos (necesitan menos).
  • Distribución: Experiencia de compra Ikea, diseño ambientes simulados.
  • Operaciones: Ahorro de costes de almacenaje y transporte, al estar todo empaquetadito.  Mejores precios para el cliente.

¿Cómo Innovar?

El proceso de innovación tiene tres fases:

Generación de ideas + Evaluación de ideas + Implementación de Ideas en nuevas soluciones, productos y servicios a comercializar.

 Pero hay un paso previo, sin el cual es casi imposible innovar con éxito:

 Necesitas la fusión de 3 ingredientes para crear un CONTEXTO que enmarque el proceso de innovación:

  1. Un buen entendimiento de los objetivos estratégicos y la dirección de la organización.
  2. Un buen entendimiento de las tendencias y futuro de tu industria.
  3. Buena comprensión  de las necesidades insatisfechas.

Solo cuando estás armado con este conocimiento, puedes empezar a generar ideas de valor, más fácilmente y con criterio.

En la intersección de estos 3 factores convergentes residen las ideas que serán relevantes, valiosas y en línea con tus capacidades. Estos factores crean el contexto que identifica necesidades conectadas a las tendencias futuras y alineadas con objetivos estratégicos.

Y me detengo con énfasis en el factor Nº1:

Buen entendimiento de los objetivos estratégicos y la dirección de la organización.

Necesitas entender los objetivos estratégicos y dirección del negocio.

Si tu empresa tiene el objetivo de ofrecer la mejor experiencia vacacional a “parejas con niños”, entonces debe informar a la generación de ideas. Invertirás mucho más tiempo enfocado en esta área que por ejemplo en la excelencia operacional.

A menudo no hay un hito claro o pasarela para dar forma al pensamiento y en esos casos todas las ideas y estrategias parecen iguales. Lo que mata la innovación en su inicio, en el medio y en el final del proceso es la ausencia de una estrategia claramente  definida, comunicada y ejecutada. La razón es simple.

Si tu empresa no puede definir y comunicar de forma concisa QUÉ ofrece y POR QUÉ es diferente a otras empresas la diferenciación es casi imposible.

En mi experiencia como consultor, he visto la carencia de una dirección estratégica clara y articulada en muchas organizaciones de todos los tamaños. Este es el principal problema que solemos encontrar y el punto de partida de trabajo con dirección, antes de ejecutar cualquier proyecto de marketing.

Esto es sorprendente, dada toda la importancia y énfasis que le damos a “buena estrategia”, poderosos y brillantes Directivos estrategas, hordas de consultores y modelos,  libros e ideas sobre estrategia.

Esta carencia se da porque es más fácil ser “muchas cosas para mucha gente”, en lugar de tener una visión clara. Cuando tiendes a ser “muchas cosas para mucha gente” no hay absolutos, no hay enfoque claro, y tu visión y relevancia se diluyen. Es complicadísimo innovar en esta situación.

Hablar de innovación es bueno. Ponerla en marcha en tu organización es incluso mejor.

Para tener mejores resultados, conecta la innovación a tu estrategia y piensa en crear innovación de forma continuada como un proceso a largo plazo en lugar de una meta a corto.

Y asegúrate que la cultura de tu empresa crea el contexto necesario para que todo esto funcione.

7 thoughts on “ESTRATEGIA ZERO, INNOVACIÓN ZERO

  1. Excelente post.
    En mi comentario me centraré en las necesidades a satisfacer, como fuente de inspiración para la innovación dentro de la empresa; comentario que esta relacionado con posts y diferentes apuntes que han caído en mis manos últimamente.
    Para Bob Gilbreath (Marketing with Meaning), las empresas deben apuntar por satisfacer necesidades de un orden superior, aquellas que se relacionan a ‘logros personales’ y que responden a necesidades de: “ayúdame a mejorar a mi mismo, a mi familia y al mundo”. Así, sitúa a la oferta en tres dimensiones, la dimensión funcional, que es porqué un desodorante es un desodorante; la dimensión emocional, que es dónde se mueven gran parte de las empresas de éxito, y es dónde por ejemplo se situaría Axe dentro de la oferta de desodorantes; pero habla también de su dimensión social, aquella que la que también habla Jordi Torrens:`La dimensión social es básica para el desarrollo de las marcas y constituye el ámbito en el que se pueden encontrar objetivos importantes en cuya consecución quieran colaborar las personas’.
    Aquí es dónde los valores de las empresas cobran mayor relevancia, pues un número cada vez mayor de gente busca quién está detrás de cada producto o servicio; quieren estar asociados productos y compañías que compartan sus valores.
    En este sentido, ya hay quien habla de “Value Based Segmentation”, en dónde argumentan que ya no se trata de segmentar o fragmentar a la sociedad o a tu mercado en numerosos grupos, sino en fragmentar a 1 sólo consumidor en sus múltiples personalidades.
    Quiere decir, que un abogado de Madrid, un carprintero de Burgos, un pastelero de Mallorca, pueden coincidir en valores relacionados, por ejemplo, de igualdad de género; y entonces, basado en este valor es que la empresa hace una propuesta al mercado, y en dónde el producto o servicio es sólo un vehículo para que estas personas puedan satisfacer esa necesidad de apoyar a una causa con la que comulgan.
    Así, y volviendo a Gilbreath, la diferenciación (o innovación) puede estar en el marketing mismo y en la forma en que busco conectar mi propuesta a través de valores compartidos con los que un grupo de gente quiere estar asociados.
    Se puede innovar a través de una propuesta en valores, a través de la cuál ayudo a mis clientes a ser mejor consigo mismo, con su familia y con el mundo.

    Mauricio Ballesteros
    internacional@haramara.es

    1. Gracias Mauricio,

      Estoy de acuerdo y me gusta que hagas énfasis en la importancia de conectar emocionalmente con el consumidor a través de una propuesta de valor rica en intangibles, como conductor de la diferenciación, fidelización y crecimiento. Agregar emocionalidad a la funcionalidad, como forma de diferenciación.
      Rodear una Marca o idea (es lo mismo), con valores intangibles que se dirijan a la cúspide de la pirámide de Maslow – autorealización, más allá de las necesidades básicas – funcionales de un producto, donde hoy es muy difícil diferenciarse.

      Javier González – Cafédelmarketing

  2. DISFRUTE TANTO DEL ARTICULO COMO DE LOS COMENTARIOS. EXQUISITA FORMA DE RELACIONAR EL CONCEPTO DE VALOR CON EL DE NECESIDAD E INNOVACION. EN TODO CASO NO OLVIDES LOS CONCEPTOS CLASICOS DE VALOR DE USO Y VALOR DE CAMBIO SOBRE LOS CUALES ECONOMISTAS COMO SMITH Y MARX SOPORTARON SUS TEORIAS, AUN NO HAN PERDIDO VIGENCIA.

    TAMPOCO OLVIDEMOS QUE EL PRODUCTO O EL SERVICIO ES EL MECANISMO PARA SOLUCIONAR LA NECESIDAD DE UN CLIENTE.

    1. Gracias Javier, me alegra que te gustara.
      No olvido que el producto o servicio es el mecanismo para solucionar la necesidad de un cliente. Tienes razón. El problema es que, es tal la oferta de productos y servicios similares, que necesitas entregar un valor diferente y además relevante, si quieres competir en este mercado que es mucho más complicado que tiempo atrás.

      Saludos y se bienvenido al blog.

  3. Hola Javier

    Esto profundamente de acuerdo en…

    1- La perspectiva de afrontar la innovación con una visión estratégica. En este punto creo que hay que insistir en que la innovación es una herramienta no un fin en sí mismo, como tal hay que saber en qué ayuda y en que no ayuda a nuestra organización. Tenemos ejemplos en la Calidad Total o en las TIC, que se han tratado en muchos casos como “lo que solucionará todos los problemas” han

    2- La importancia unir innovación a las necesidades/deseos de los clientes. De hecho existe nuevas e innovadoras metodologías para afrontar el conocimiento de los clientes que conviene incluir en nuestra “caja de herramientas”.

    También creo que hay parte de lo que mencionas al inicio, un “aroma” de “moda del mes” que realmente genera cierto rechazo, como la palabra innovación se ha puesto de moda la utilizo si o según me convenga y llamamos innovar – comprar una máquina o crear una web – sin que hay novedad, utilidad y generación de valor para el cliente/usuario.

    En fin, yo también estoy intentando aportar mi granito de arena… http://www.innovacion-sistematica.net/is/comoinnovar.html

    1. Gracias Julián y bienvenido al Café del mk.
      Comparto tu visión de la innovación como un proceso cliente – céntrico.
      Y también de la importancia de disponer de una “nueva caja de herramientas” para destapar necesidades y deseos, muchas veces emocionales, que la investigación tradicional ya no consigue prever.
      Estoy desarrollando un modelo similar al tuyo, (he visto tu web y me gusta) con el mismo fin.

      Estamos en contacto,

      saludos,

      Javier

  4. Buenas tardes, hemos encontrado su Web en Google y nos gustaría proponerles un intercambio de enlace (Texto). Nos beneficiaría a ambos, mejorando nuestra posición en todos los motores de búsqueda.
    Aprovechamos para ofrecerle nuestros servicios como estudio creativo (diseño web, gráfico, impresión y vídeo).Agradecemos su tiempo y disculpen las molestias.Miguel Ángel R.C.Responsable de marketing.info@websmultimedia.comWebsmultimedia.com

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *


*