LA FÓRMULA DE LA PROPUESTA DE VALOR

No me interesa tu producto, sino lo que tu producto o servicio puede hacer por mí.

No me interesa tu tecnología, sino lo que tu tecnología puede hacer por mí.

No me interesa la estructura de tu empresa, ni tu organización, ni tus costes. No me justifiques tu precio con ello.

Me interesa tu propuesta de valor y cómo encaja con mis problemas, ayudándome a conseguir lo que deseo conseguir.

Me interesa tu respuesta clara y convincente a esta pregunta:

¿Qué gano yo? 

La propuesta de valor describe todos los beneficios que recibe un cliente. Tangibles e intangibles.

A cambio del dinero que paga, del esfuerzo que realiza y del riesgo que puede conllevar elegirte.

La propuesta de valor es lo que hace que consigas o no la atención del cliente y posteriormente que te compre o no te compre.

En un contexto de bombardeo publicitario (3.000 impactos desde que nos levantamos, en ciudad media-grande), indiferenciación alarmante, oferta mayor que la demanda, guerra de precios y márgenes en reducción, crear y entregar una propuesta de valor única y convincente se convierte en crítico para cualquier negocio de cualquier sector.

Veamos algunas claves para diseñar, innovar y comunicar la propuesta de valor.

La fórmula de la propuesta de valor:

La definición se puede expresar como una ecuación. Esta ecuación es la que se hace un cliente en su cabeza cuando compra algo:

 

Esta ecuación es el corazón de nuestro modelo de negocio.

Elemento clave sobre el que tenemos que trabajar y hacer que encaje con precisión (“como un guante”) en el problema/necesidad de nuestro cliente objetivo.

Conseguir una diferenciación real que le importe a tu cliente, implica diferenciar alguno/os de las dimensiones de la fórmula.

Ahí puede residir la clave de tu éxito en el mercado.

PARTE DE ARRIBA: el conjunto de beneficios que me llevo, suma para el cliente.

PARTE DE ABAJO: el conjunto de costes que asumo. Resta para el cliente. Compramos cuando la ecuación nos sale positiva. Más positiva que el resto de propuestas alternativas existentes.

Tradicionalmente muchas empresas y marketeros solo juegan con 2 dimensiones de la ecuación: Beneficios funcionales / precio.  (círculo en la ecuación).

Cuando sus ventas no son buenas, bajan precio y bajan calidad, tratando de mantenerse competitivos. Esta es la estrategia del perdedor. Al no contemplar el resto de dimensiones de valor, sus posibilidades de destacar son muy limitadas.

El desenlace suele ser la extinción de la empresa, debido a una pobre y débil propuesta de valor.

¿Por qué no levantamos la mirada del binomio producto-precio y trabajamos sobre el resto de dimensiones de la fórmula, sin bajar precios ni tocar la calidad?.

Veamos los secretos de cada dimensión de la fórmula:

(+) Beneficios funcionales: “¿Qué gano yo con tu producto servicio?”

La famosa calidad de producto, durabilidad, lo tangible, la utilidad funcional del producto, lo medible. Hoy la calidad se da por supuesta. El listón de la calidad ha subido tanto, que diferenciarse en esta dimensión es muy difícil. Está ocurriendo en muchos sectores.

El cliente nos dice: “no necesito más”, “no voy a pagar más por un un producto con más calidad, o con más funciones”.

Hoy, diferenciarse en beneficios funcionales es difícil.

(+) Beneficios Emocionales: “¿Cómo me siento?”

Cómo me siento en tu restaurante?, cómo me siento en la cola de un banco?, cómo me siento con un Apple?, cómo me siento en tu hotel?.

El cliente espera algo más extra: algo que les hable más al corazón que al cerebro.

Uno decide rodearse de productos que “pintan” un retrato de la personalidad que esperas proyectar; esto funciona para todo, desde tus zapatos, tu ropa, tu móvil, tu casa, tu coche, tu restaurante favorito, tu hotel.

¿A qué sentimiento se dirige tu producto o servicio?

(+) Beneficios en el proceso entrega: “¿Qué tengo que hacer para conseguirlo?”

Para conseguir un mueble de IKEA debes ir a uno de sus centros de venta, hacer un recorrido por sus diferentes ambientes show-room, coger un lápiz, anotar, llevarte el mueble ese mismo día, montarlo… ¿Cómo puedes facilitar, inspirar, divertir a tu cliente a través del proceso de entrega de tu producto o servicio?.

(+) Beneficios de la relación: “¿Gano algo por ser tu cliente?”

Los clientes cada vez más esperan una relación más allá de la pura venta. Muchas marcas en estos momentos se están devanando el cerebro para diferenciarse en esta dimensión.

Aparecen Clubs de clientes Mini BMW, programas de fidelización, comunidades online por intereses y pasiones cuyo eje es una marca determinada. La experiencia que obtiene el cliente después, puede suponer tu elemento diferencial de valor, además de aumentar los costes de cambio del cliente si piensa en cambiar de proveedor o marca.

(-) Precio: “¿Cuánto me cuesta?”

El cliente compara tu precio con el precio de sus soluciones alternativas. Obvio.

Como no perciba una diferencia importante para él, en los beneficios que le ofreces, simplemente decidirá por precio.

Si eres un commodity, (productos y servicios solo diferenciados por precio), debes saber que el final del camino está marcado. Siempre habrá un proveedor más barato que tu. En lugar de bajar el precio, puedes tratar de reducir las otras 2 dimensiones de la parte de abajo de la fórmula:

(-) Incomodidades: “¿Qué incomodidades me supone tu producto-servicio?

Hay un montón de incomodidades al consumir productos y servicios.

Incomodidades al comprarlos, al consumirlos – usarlos, al mantenerlos, al desecharlos…

Si somos capaces de identificar incomodidades en nuestra categoría o sector y reducirlas o eliminarlas, no solo podemos conseguir una diferenciación valiosa, sino conseguir innovaciones muy importantes que disparen nuestro crecimiento.

¿Qué incomodidades hay al comer fuera de casa todos los días?. Échale un ojo a la respuesta de esta empresa, VITALISTA.

(-) Inseguridades: “¿Acertaré con la decisión?”

Esto es crítico en estos días de bajos presupuestos, incertidumbre e inseguridad.

Bombardear la inseguridad del cliente con…testimonios de clientes encantados, periodos de prueba, garantías, puede hacer la diferencia respecto tus competidores.

Antes de bajar el precio trata de trabajar las incomodidades e inseguridades de tu cliente objetivo. Para él puede ser mucho más valioso que un precio más bajo.

En el contexto actual quien no logre una distinción por lo menos en una de estas dimensiones lo pasará muy mal.

Necesitamos definir, entregar y comunicar una propuesta de valor única, clara y convincente que integre un rico conjunto de beneficios para mantenernos relevantes en el mercado.

Realmente estamos hablando de la experiencia total del cliente contigo, antes, durante y después de la compra.

Trabaja la fórmula entera y marca la diferencia.